[ 매드타임스 최영호 기자]광고의 16% 미만이 해피카지노되고 정확하게 어트리뷰션되며, 온라인 광고의 1/3은 아예 노출조차 되지 않는다. 이러한 '만성적인 낭비'에 주목한 VCCP는 새로운 사고 리더십 프로그램인 '챌린저 시리즈'를 시작했다. 이 프로그램은 판매 시점의 구매 결정의 궁극적인 동인인 해피카지노부터 시작하여 업계의 가장 큰 문제를 해결하고자 한다.
첫 번째 보고서인 <해피카지노 코드 해독(Cracking The Memory Code )은 해피카지노의 과학과 마케터들이 어떻게 브랜드를 해피카지노할 수 있는지, 어떻게 하면 브랜드를 처음에 주목받을 수 있는지, 더 나아가 진열대, 검색 엔진, 매장에서 브랜드를 해피카지노할 수 있도록 할 수 있는지에 대해 살펴본다. 또한 보고서는 해피카지노이 어떻게 형성되는지, 해피카지노의 지렛대는 무엇인지, 그리고 해피카지노의 점유율을 높이고자 하는 마케터에게 해피카지노이 어떤 의미를 갖는지 설명한다.
일반적인 생각과는 달리 해피카지노은 저장 시스템이 아니라 여과 시스템으로, 우리는 해피카지노하기 위해 만들어진 것이 아니라 잊기 위해 만들어졌다. 하지만 한 번 인코딩된 해피카지노은 평생 동안 불러낼 수 있으며, 적절한 트리거를 통해 습관적으로 접근할 수 있다. 마케터들은 인지하지 못할 수도 있지만, 브랜드와 카테고리 사이에 이러한 습관적 트리거를 형성하기 위해 헤비비언 이론과 같은 신경과학적 전제에 의존하고 있다.
연구에 따르면, 우리가 무언가를 더 좋아할수록 더 많이 해피카지노한다는 일반적인 오해가 있다. 실제로는 정반대로, 무언가를 더 많이 해피카지노할수록 더 좋아하게 된다. 최고의 브랜드는 일관성과 연상을 통해 해당 카테고리와 동의어가 된다. 이 보고서에서 공유한 해피카지노의 세 가지 법칙을 활용하면 마케터는 해피카지노의 암호를 풀고 평생 동안 해피카지노되고 회상될 수 있다.
VCCP의 창립 파트너이자 회장인 찰스 밸런스(Charles Vallance)는 "인간의 뇌는 해피카지노하도록 설계된 것이 아니라 잊도록 설계되었다. 최고의 브랜드는 이를 잘 이해하고 있다. 그들은 해피카지노의 코드를 해독하여 잠재 고객의 마음속에 해피카지노의 발판을 마련함으로써 메모리 메이커가 된다. 이 보고서는 휴리스틱, 엔그램, 고유한 브랜드 자산, 암묵적 해피카지노 코드, 엔도우먼트, 자이가르닉 효과 등 행동 과학자의 해피카지노 만들기 툴킷의 모든 스펙트럼을 통해 브랜드가 어떻게 이를 확보할 수 있는지 보여준다. 해피카지노은 이진법이기 때문에 위험에 노출되어 있다. 이 책은 이분법의 오른쪽에 머무르는 방법을 알려준다. 우리가 해피카지노할 쪽이다."라고 말했다.
해피카지노의 지렛대에 대한 깊은 이해가 감정의 힘, 불완전한 정보가 청중을 사로잡는 방법, 감정을 강화하는 놀라움의 역할, 유머의 연결 능력, 운율과 리듬 언어의 영향 등 창의성의 여러 법칙을 설명하는 데 어떻게 도움이 되는지 '해피카지노의 코드 해독'은 보여준다. 이 보고서는 또한 소비자들이 새로운 것을 발견하고자 하는 호기심과 함께 너무 새로운 것에 대한 두려움을 가지고 있으며, 그렇기 때문에 마케터는 브랜드 관리자로서 브랜드 플랫폼과 브랜드 세계를 육성하여 브랜드가 동일성을 유지하면서 혁신할 수 있도록 하는 것이 의무라고 설명한다.
VCCP의 글로벌 그룹 기획 이사이자 이 보고서의 저자인 리차드 해리포드(Richard Harriford)는 "동전의 반대편에는 무엇이 있을까? 사람들은 항상 동전을 보지만 해피카지노하는 사람은 거의 없다."라고 말한다.
그는 "모든 커뮤니케이션은 순식간에 잊히는 것과 영원히 해피카지노되는 것 사이의 칼날 위에 존재한다. 우리가 흥미롭지 않으면 사람들은 귀를 기울이지 않고 브랜드가 사라진다는 사실은 마케팅 커뮤니케이션에 종사하는 모든 사람에게 던져진 도전 과제이다."라고 설명한다.
"자산이 가벼워지고 관심을 끌기 위해 치열하게 경쟁하는 이 시대에 이 보고서는 사람들이 해피카지노하는 이유뿐만 아니라 해피카지노하는 것이 근본적으로 중요한 이유를 시의적절하게 상기시켜 준다. 이 글을 읽는 우리 모두는 놓칠 수 없고 잊을 수 없는 작품을 만들어야 하는 막중한 임무와 책임이 있다. 이 연구와 이 보고서에서 해피카지노의 비결을 공개한다. 그것은 잊을 수 없는 해피카지노과 잊혀지는 해피카지노의 차이이다."라고 강조했다.
이 접근법을 실행에 옮기기 위해 카우리 컨설팅(Cowry Consulting)은 1970년대 이후 업계 최고로 평가받는 100개의 광고를 대상으로 실험을 진행했다. 전국을 대표하는 표본의 참가자들이 해피카지노 인코딩을 위한 세 가지 과학적 기법을 사용하여 광고를 테스트했으며, 그 결과는 해피카지노력에 대한 보고서의 연구 결과를 뒷받침한다.
모든 카테고리에서 상위 5%에 해당하는 해피카지노에는 캐드버리의 '생일'과'고릴라', 코카콜라의 '홀리데이 아 커밍', 하리보의 '보드룸', 스펙세이버의 '롤러코스터' 해피카지노가 포함되었다. 이번 테스트 결과, 상위 5%에 속하는 해피카지노 5편 중 4편이 오랜 기간 동안 크리에이티브 플랫폼에 사용되어 온 해피카지노로 '복합 크리에이티비티(compound creativity)'의 힘을 입증했다.
카우리 컨설팅의 MD인 래피 마치(Raphy March)는 "해피카지노이 형성되는 복잡한 과정을 이해하면 관심을 끌 뿐만 아니라 소비자의 마음속에 오래 남을 수 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 이 방법은 광고 테스트 방법으로는 처음 시도되는 것이다. 이 연구는 일관성, 정서적 참여, 차별화된 브랜드 세계 구축의 중요성을 강조한다. 이러한 인사이트를 활용하면 브랜드는 해피카지노력을 크게 향상시키고 최초 노출 이후에도 메시지가 오랫동안 공감을 불러일으킬 수 있다."라고 말했다.
올해 말, VCCP와 카우리 컨설팅은 고객의 해피카지노력을 평가하는 일련의 테스트를 결합하여 더 이상 보이지도 않고 회상되지도 않는 자산에 돈을 낭비하지 않도록 하는 메모리 EQ 제품을 출시할 예정이다.
