CTV 구매의 4분의 3이 이제 프로그래매틱 방식이다
[ 매드타임스 최영호 기자]IAB가 <2024 IAB 디지털 비디오 카지노 드라마 지출 및 전략 보고서(024 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy Report) 2부를 발표하고 디지털 비디오 채널, 플랫폼 및 미디어 자산에 투자하는 구매 측의 선택 기준과 측정 관련 문제 및 이를 완화하는 방법에 대한 통찰력을 공개했다.
카지노 드라마 미디어 센터 부사장 신티아 개빌란(Cintia Gabilan)은 "업계는 초창기부터 도달률을 기준으로 구매, 거래, 측정해 왔다."라고 말했다. "하지만 이제는 비즈니스 성과가 성공을 평가하는 가장 중요한 지표이며, 도달 범위와 빈도는 두 번째이다. 그러나 측정은 아직 필요한 수준에 도달하지 못했다. 구매자의 3분의 2가 9가지 주요 측정 영역에서 문제를 겪고 있다고 답했다."라고 덧붙였다.
이 보고서는 컨버전스 TV 및 디지털 비디오 분야의 고위급 리더들이 모여 업계 환경을 논의하는 연례 의제 설정 행사인 카지노 드라마 비디오 리더십 서밋(VLS)에서 발표되었다.
보고서 2부의 주요 인사이트는 다음과 같다.
CTV 구매의 4분의 3은 이제 프로그래매틱이다.실시간 입찰(RTB)/오픈 익스체인지(36%), 프라이빗 마켓플레이스(PMP)/우선 거래/프로그래매틱 보장(34%), 카지노 드라마 네트워크(30%) 간의 활성화 비율은 거의 동일하다.
구매자는 모든 동영상 채널과 콘텐츠 유형에 걸쳐 더 많은 지출을 한다.올해 초에 발표된 보고서의 1부에서는 2024년에 3대 카지노 드라마 동영상 채널의 지출이 증가할 것이라고 밝혔다. 2부에서는 구매자가 숏폼부터 롱폼, 크리에이터 및 몰입형에 이르기까지 모든 동영상 콘텐츠 유형에 걸쳐 투자하고 있다는 사실을 밝혀냈다. 숏폼(69%)과 세로형(68%)이 가장 많은 구매자의 비중을 차지한다.
퍼포먼스 카지노 드라마에는더 나은 측정이 필요하다.소셜 비디오(64%), 온라인 비디오(58%), 커넥티드 TV/CTV(54%) 등 모든 채널에서 매출, 매장/사이트 방문, 리드와 같은 비즈니스 성과는 이제 구매자에게 가장 중요한 KPI이다.하지만 구매자 3명 중 2명은 측정 문제를 꼽았다. 특히, 광범위한 도달 범위보다는 틈새 오디언스를 목표로 하는 소규모 카지노 드라마주들은 시청 가능성, 표준화된 타깃, 통화, 판매 측 데이터 확보와 관련된 문제를 보고할 가능성이 훨씬 더 높았다. '롱테일'을 더욱 활용하고자 하는 스트리밍 네트워크는 구매자의 신뢰를 높여야 한다.
대체 측정 통화가 널리 사용되고 있다.이 보고서는 업계가 엄격한 패널 기반의 총 평점(GRP) 등급을 넘어 계속 진화하고 있다는 사실을 발견했다. 카지노 드라마주의 89%가 대체 통화 측정 벤더와 거래, 테스트 또는 논의를 진행 중이다. 구매자들은 멀티스크린 어트리뷰션(45%)과 실시간 보고(43%)를 중요하게 생각하며, 구매자의 28%는 이미 대체 통화로 거래하고 있다.
카지노 드라마의 CEO인 데이비드 코헨은 "'큰 힘에는 큰 책임이 따른다'는 말이 있듯이, 디지털 동영상의 지속적인 성장과 함께 더 나은 측정, 조회 가능성, 표준화된 데이터 및 게재 위치 투명성에 대한 요구가 커지고 있다. 비디오 생태계는 특히 측정 분야에서 혁신에 전념해야 한다."라고 강조했다.
IAB는 이 보고서를 작성하기 위해 카지노 드라마 과금 데이터, 기타 시장 추정치, 그리고 TV/디지털 동영상 카지노 드라마 지출 의사 결정권자를 대상으로 한 IAB 위탁 카지노 드라마주 인식 정량 설문조사를 활용한 가이드라인(Guideline)과 협력하여 이러한 결과를 도출했다.
